(Россия, Москва)

КОПИРАЙТИНГ: НОВАЯ ДИСЦИПЛИНА ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ, СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЖУРНАЛИСТОВ И ФИЛОЛОГОВ. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ НОВОЙ ЯЗЫКОВОЙ ЛИЧНОСТИ

Для того чтобы писать красивые рекламные тексты не обязательно быть «художником слова», необходимо всего лишь умение точно и убедительно излагать свои мысли, т. е. свободно владеть навыками письменной речи.

Как известно, рекламная политика строится на увеличении объема продаж товара или услуги, таким образом копирайтер (текстовик, текстрайтер) должен «продавать словом». Для этого необходимо соблюдение двух правил: хорошо владеть языком и обладать воображением.

В нашей стране достаточно редко можно встретить учебный курс по копирайтингу для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Это в первую очередь связано с тем, что в России поздно, по сравнению с другими странами, появилась необходимость в подготовке специалистов в области рекламы и PR. Лишь в конце прошлого столетия в наших высших учебных заведениях открылись эти новомодные специальности.

В чем же состоит необходимость преподавания курса «Копирайтинг» для студентов?

Прежде всего, анализируя существующую рекламу в нашей стране, порою, «хватаешься за голову» от искажения языковых норм русского литературного языка, а грубо говоря, от неграмотности российских «писателей» рекламы. Поэтому одной из задач данного курса является изучение текста как коммуникативной единицы языка.

Помимо этого, будущий копирайтер должен знать основные языковые нормы того языка, на котором он будет писать рекламный текст. Достаточно часто наши журналисты, а в особенности теле- и радио ведущие, неправильно употребляют многие слова. До сих пор не ясно, в Строгино или Строгине произошли какие-либо события, живете вы в Ясенево или в Ясеневе? Такие же ошибки позволяют себе и копирайтеры во время написания текста рекламы.

Благодаря языковому аспекту, который занимает ведущее место в дисциплине «Копирайтинг», у студентов формируются основные навыки и умения в овладении родным, а в некоторых случаях и иностранным, языком. Так как данный предмет базируется на изучении языковых процессов (как и каким языком необходимо писать рекламное обращение), по нашему мнению, данный курс было бы полезно прослушать также журналистам, как один из тренингов в овладении основными языковыми навыками. Как известно, журналисты, а иногда и филологи, зачастую очень косноязычны в выражении своих мыслей, особенно на бумаге. Возможно, на примере малых жанров (к коим мы можем отнести и рекламные тексты, и слоганы, и заголовки), будущие специалисты в этих областях смогут оттачивать свое мастерство писателей.

На примере рекламы появляется возможность проследить психологическое воздействие текста на людей. Ведь, как известно, для журналистов достаточно важно, каким образом будут восприниматься его произведения: будь то статьи или эссе, комментарии или обозрения. Реклама – это «наука» об убеждении людей. Она требует, чтобы коммерческие навыки были трансформированы и адресованы соответствующей среде в форме слова или видеоизображения. Чаще всего люди верят тому, что видят. Искусство рекламы заключается в том, чтобы написать такой текст, который заставит потребителя обратить свой взгляд на товар. Если мы обратим внимание на то, как ведут себя покупатели в супермаркетах или на рынках, то заметим, что если товар не упакован, они ощупывают помидоры, нюхают фрукты, чтобы оценить степень их спелости или свежести, прежде чем что-либо купить. Задачей копирайтера является предоставление покупателям возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации.  

Помимо самого языка, необходимо учитывать и тон сообщения, и интонацию, с которой будет подаваться информация. Как известно, мы пользуемся интонацией для того, чтобы вызвать у человека какое-либо настроение или побудить его к действию. Обычно интонация содержится в тексте, но в рекламе той же интонацией должно обладать и изображение. Интонация обостряет воображение и рождает новые мысли, что, по нашему мнению, может помочь специалистам по связям с общественностью, журналистам и филологам в их работе.

Очень важно также учитывать особенности русского характера, менталитет граждан, поскольку в обязанности копирайтера входит также адаптация рекламных текстов, а иногда и даже всей рекламной стратегии для российских покупателей. Ведь не все названия иностранной продукции можно скалькировать, некоторые могут звучать неожиданно на русском языке. Уже хрестоматийными стали примеры следующих семантических помех: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), Pukala (марка чая «Пукала»), Bledina (марка детского питания). Список таких примеров можно продолжать очень долго.

Помимо языковых аспектов, курс копирайтинга знакомит студентов со структурой рекламных агентств, т. к. копирайтеру необходимо работать в команде с художником и арт-директором, а иногда и с другими специалистами. В связи с этим необходимо разграничение обязанностей. Копирайтер не только пишет текст рекламы, но и занимается созданием рекламы от начала до конца: кастингом, озвучкой, презентацией руководству, а в дальнейшем и клиенту своего детища.

Если бы существовала только печатная реклама, то копирайтеру можно было бы писать только красивые тексты, но сейчас огромное количество рекламных носителей: реклама в прессе, телереклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама в сети Internet, product placement и т. д. Каждый носитель имеет свою специфику, а поэтому и имеет ряд определенных требований к рекламному тексту. Здесь необходимо четко знать целевую аудиторию (возраст, пол, социальный статус адресанта), разбираться в технических возможностях носителей, знать психологию цвета и т. д.

Главное в рекламе – красивая подача товара или услуги. Поэтому очень важно написать красивый заголовок и придумать запоминающийся слоган. В этом вам также поможет курс копирайтинга. Возможно, в других курсах, которые слушают студенты специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью», говорится о каких-либо аспектах в создании заголовков и слоганов, и это очень хорошо, но именно суммировать все знания и умения, а также продемонстрировать это на практике и поможет курс «Копирайтинг».

Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно быть немного писателем и художником, актером и психологом, лингвистом и продавцом.